Edición 25 – Hermès: lecciones de lealtad y rentabilidad para la era de la IA
En un mundo donde el capital ya no es un foso, la devoción del cliente sí lo es.
La herejía que venció a la máquina
Cuando la revolución industrial impuso la lógica de la producción en serie, muchas casas de lujo enfrentaron una disyuntiva existencial: escalar o elevar. Hermès tomó el camino contrario al sentido común de la época: no corrió para producir más; caminó para producir mejor. Dos siglos después, la historia le sigue dando la razón.
Mientras muchos fabricantes perfeccionaban líneas de montaje, Hermès convirtió la artesanía en su tecnología. Un Kelly puede requerir alrededor de 20 horas de trabajo de un solo artesano —tan solo el asa demanda cuatro horas—, y la compañía opera decenas de talleres en Francia formados en ese rigor obsesivo por los detalles. CBS News
Ese culto al oficio no es romanticismo: es estrategia operativa. El 74% de los objetos de Hermès se producen en Francia y el 55% en talleres propios o exclusivos, con una red de 293 boutiques en 45 países; control, escasez y consistencia, institucionalizados. assets-finance.hermes.com
La devoción se convierte en margen
Los números de 2024 son elocuentes: ingresos de €15.2 mil millones, margen operativo de 40.5% y margen neto de 30.3%. En un año de vientos en contra para el sector, Hermès volvió a crecer a +15% a tipo de cambio constante y generó €3.8 mil millones de free cash flow ajustado. finance.hermes.com
Para dimensionar: el margen neto del S&P 500 ronda 12–13% en 2024-2025. Es decir, Hermès convierte por cada euro vendido más del doble de utilidad que la gran corporación promedio listada en EE. UU. insight.factset.comadvantage.factset.com
¿Y 2025? En el primer semestre, Hermès mantuvo el pulso: €8,000 millones de ingresos, 41.4% de margen operativo y caja neta robusta; continuidad, no casualidad. finance.hermes.com+1
La escasez bien gestionada vale más que la escala
El 15 de abril de 2025, Hermès superó a LVMH y se convirtió —aunque fuese por un tramo— en la empresa de lujo más valiosa de Europa y Francia, con una capitalización cercana a €247–249 mil millones. Un símbolo del cambio de época: una monomarca artesanal eclipsando al conglomerado más grande del sector. ReutersBloomberg.com
No fue un golpe de suerte bursátil, sino la consecuencia de décadas elevando el deseo por encima del volumen. Hermès vende menos unidades, sí, pero captura mucho más valor por unidad. El mercado premia esa arquitectura de deseo que resiste ciclos.
¿Qué compran en realidad los clientes de Hermès?
No compran un bolso: compran pertenencia. El acceso a iconos como Birkin, Kelly o Constance se gestiona en tienda y mediante relación; no hay lista de “comprar ahora” en web. Es un ecosistema relacional que premia el historial y la constancia, no la urgencia transaccional. hermes.com
Ese diseño filtra demanda, eleva la expectativa y acumula deseo a través del tiempo. Cuando finalmente se concreta la compra, el valor percibido es máximo, y la probabilidad de recomprar, también. Es LRM (Loyalty Relationship Management) en estado puro.
El Método FAN®
Si seguimos el marco FAN —Frecuencia, Acumulación y Narrativa —, el modelo Hermès ofrece la hoja de ruta aplicable (con proporciones) a cualquier empresa que aspire a sobrevivir a la próxima revolución tecnológica:
1) Frecuencia (rituales que sostienen el hábito)
Hermès no “empuja” promociones; coreografía encuentros: nuevas colecciones presentadas sin prisa, citas en boutique, cuidados, reparaciones, silk styling. Es frecuencia con significado, no con ruido. Cada toque entrega placer estético y coherencia, y deja una micro-historia en la mente del cliente que pide repetición.
Lección: diseñar rituales que el cliente espere (y disfrute), no impactos que no tolere. La frecuencia vacía erosiona; la frecuencia ritualiza.
2) Acumulación de Valor (que sube, no se diluye)
En Hermès, cada interacción acumula: conocimiento del cliente, servicios de por vida y, sobre todo, capital simbólico. Ese “saldo” hace que el próximo euro vendido sea más rentable que el anterior (margen creciente). En 2024, ese diseño produjo 40.5% de margen operativo y 30.3% de margen neto; no hay programa de puntos que compita con eso. finance.hermes.com
Lección: evitar beneficios que no acumulan (descuentos que enseñan a esperar rebajas). En su lugar, capas de valor progresivas: acceso, personalización, objetos/experiencias que ganan pátina y significado.
3) Narrativa Profunda (del producto al propósito)
La historia no es “cuero fino” y “hecho a mano”. La historia es legado: preservar oficios, formar artesanos, producir localmente, reparar y cuidar piezas décadas. Ser custodios de un lenguaje material. Por eso un Kelly con 20 horas de trabajo no es una bolsa cara; es tiempo humano embebido en un objeto. CBS News
Lección: eleva tu conversación. Explica para qué existes en términos que trasciendan la función. El producto es el medio; la promesa es el fin.
Cómo bajar esta estrategia a tierra (aunque no vendas lujo)
Decide tu batalla: si no compites en eficiencia global (tipo Amazon), compite en preferencia. Eso significa sacrificar volumen por margen, foco por coherencia, velocidad por calidad.
Verticaliza lo crítico: identifica el “taller” que debes controlar (tu stack de datos, tu tienda insignia, tu servicio técnico). Hermès produce en casa lo esencial; eso reduce variabilidad y eleva confianza. assets-finance.hermes.com
Elimina el ruido: pocos productos, icónicos y bien hechos. Menos campañas masivas, más experiencias y relaciones que justifiquen precio y espera.
Diseña escasez responsable: no es cerrar la llave caprichosamente; es alinear oferta con tu capacidad de entregar excelencia siempre. (Consejo: la escasez sin historia es molestia; con narrativa es deseo).
Mide lo que importa: más que CAC y clics, tasa de recompra, margen por cliente, valor de vida, NPS relacional y “time-to-icon”: cuánto tardas en convertir a un comprador en evangelista.
El nuevo dilema industrial
Bain anticipa que 2025 será otro año complejo para el lujo. La demanda del segmento aspiracional se enfría, las tensiones comerciales añaden fricción y los consumidores reevalúan qué vale la pena. Reuters Justo por eso, la tesis Hermès es tan valiosa para cualquier sector: cuando el mercado se vuelve inestable, el mejor estabilizador es la lealtad profunda.
Warren Buffett definió el “moat” como esa ventaja difícil de replicar. En la economía global y digital, el capital dejó de ser muralla. La preferencia del cliente sí lo es. Y la preferencia no se compra; se acumula.
Ganar sin correr más rápido
La revolución de la IA replicará, con mayor intensidad, las sacudidas de la máquina de vapor: abaratará la producción, democratizará el acceso, multiplicará la oferta. Competir solo por escala será, otra vez, una mala apuesta para la mayoría. El camino alterno lo mostró Hermès: menos, mejor, propio y con historia.
Si no eres Amazon, tu única defensa real es lograr que el cliente se case contigo: que vuelva, que pague más y que te recomiende sin pedirle. Eso —la alquimia de la Frecuencia, la Acumulación y la Narrativa— es lo que distingue a las marcas que sobreviven de las que pasan de moda.
Abrazo.
– Luis