Edición 33 – El síndrome del héroe y el villano
Por qué toda gran causa necesita un enemigo (y cómo las marcas pueden convertirse en los héroes de su tiempo).
La humanidad necesita villanos
Batman no existiría sin el Joker.
Superman sin Lex Luthor sería solo un hombre volador.
Incluso el amor necesita su contraparte: la traición.
Desde los mitos griegos hasta el cine moderno, los héroes nacen del conflicto.
Y lo mismo ocurre con las marcas.
No hay lealtad sin rivalidad. No hay propósito sin oposición.
Vivimos en una época saturada de productos, tecnologías y mensajes que compiten por atención, pero huérfana de causas que nos unan.
Por eso, las marcas que trascienden ya no se preguntan qué vender, sino a qué villano enfrentarse.
“Sin un enemigo que desafiar, el héroe pierde sentido.
Y sin una causa que lo legitime, la marca pierde valor.”
La narrativa como legitimidad
En el fondo, toda marca es una historia.
Y esa historia —su narrativa— es lo que legitima su propósito más allá del dinero y la función.
El storytelling es la forma; la narrativa es el alma.
Simon Sinek lo resumió con precisión:
“La gente no compra lo que haces, sino por qué lo haces.”
Patagonia no vende ropa: lucha contra el consumismo irresponsable.
Tesla no vende autos eléctricos: declara la guerra a los combustibles fósiles.
Airbnb no ofrece hospedaje: defiende la idea de pertenecer en cualquier lugar.
Estas marcas no buscan clientes, sino creyentes.
Y cada una de ellas definió un enemigo: la indiferencia, la contaminación, la soledad.
Porque la narrativa no solo cuenta una historia: da sentido a la existencia.
El síndrome del héroe y el villano
La psicología social lo llama Social Identity Theory (Tajfel y Turner).
Las personas construyen su identidad a través de los grupos a los que pertenecen —y, sobre todo, de los que excluyen.
El “nosotros” cobra sentido frente al “ellos”.
Es el síndrome del héroe y el villano: una simbiosis perfecta donde uno no puede existir sin el otro.
Lo vemos en todas partes:
Boca Juniors y River Plate.
iOS y Android.
Marvel y DC.
Ferrari y Lamborghini.
Cada uno de estos pares coexiste en una danza de oposición que genera identidad, conversación y emoción.
No son enemigos: son ecosistemas narrativos que se retroalimentan.
La ciencia lo confirma: estudios del Harvard Business Review muestran que las marcas que reconocen abiertamente a sus rivales generan más engagement e intención de compra que las que intentan ser neutras.
Y en deporte —la forma más pura de fandom— la identificación con un equipo aumenta la disposición a pagar, aun cuando el desempeño no sea el mejor.
“La rivalidad no divide.
Construye identidad.”
El mercado no necesita más productos: necesita causas
Durante décadas, el marketing se basó en la promesa de satisfacer necesidades funcionales.
Precio justo, conveniencia, calidad.
Pero hoy esas promesas son insuficientes.
Según Bain & Company, las marcas que entregan valor en niveles superiores —emocional, de vida o social— capturan mayores márgenes y lealtad sostenida.
Los consumidores actuales ya no buscan solo eficiencia, sino representación.
Quieren marcas que digan algo sobre quiénes son y qué creen.
Por eso Nike defendió a Colin Kaepernick cuando se arrodilló contra la injusticia racial.
Dove desafió los estereotipos de belleza con su campaña de “belleza real”.
Y Liquid Death convirtió el agua en símbolo de rebelión contra el azúcar y el plástico.
El mercado premia a los héroes con causa, no a los productos con atributos.
El valor funcional se copia; el valor moral se venera.
Cómo erigirse como el héroe
El poder de la narrativa no está en contarse, sino en vivirse.
Y toda marca que quiera trascender necesita dejar de vender y empezar a convocar.
El Método FAN —Frecuencia, Acumulación y Narrativa— ofrece una arquitectura clara para lograrlo:
Define tu villano.
No inventes uno; adopta un problema real.
En un mundo saturado de azúcar, la diabetes es el enemigo perfecto esperando un héroe.
Hay miles de productos “sin azúcar”, pero ningún abanderado que lidere la causa.Ritualiza tu causa.
La frecuencia crea hábito y comunidad.
Diseña momentos recurrentes, campañas periódicas y símbolos que mantengan viva la lucha.
Los equipos deportivos lo hacen cada semana: ganen o pierdan, el ritual continúa.Acumula valor moral.
Reconoce a quienes se suman.
Convierte cada acción en un “depósito emocional”: un progreso medible, un logro compartido, una historia de impacto.
La lealtad se construye igual que el respeto: acto tras acto.Cuida tu narrativa.
La autenticidad es tu armadura.
Si tu propósito se siente impostado, el público lo huele antes de terminar el primer scroll.
Las causas verdaderas no se compran; se viven.
El verdadero premio
La historia siempre recuerda a los héroes que eligieron un enemigo digno.
Los que enfrentaron algo más grande que ellos.
Porque no hay épica sin amenaza, ni pertenencia sin propósito.
“¿No te gustaría que tu marca tuviera el mismo fandom que un equipo deportivo
que no entrega ninguna funcionalidad, salvo el placer de sentirse parte de algo?”
El héroe no vende; convoca.
El villano no destruye; da sentido.
Y las marcas que entienden esa dinámica dejan de competir por atención para ganar algo mucho más poderoso: devoción.
Abrazo.
– Luis
Fuentes consultadas
Tajfel & Turner – Social Identity Theory
Harvard Business Review – Why Rivalries Can Be Good for Business (2021)
Bain & Company – Elements of Value Pyramid
ResearchGate – The Impact of Rivalries on Engagement and Willingness to Pay
Casos de marca: Nike, Tesla, Patagonia, Liquid Death, Ferrari, Apple