Edición 31 – Loyalty: la cuenta regresiva ya comenzó
La rentabilidad que nunca recuperarás si no actúas a tiempo
La fatiga del crecimiento
Hay algo que muchos directores ya sienten, pero pocos se atreven a decir:
el mercado ya no responde.
Las ventas crecen más lento, los costos suben, y por más campañas que se lancen, los resultados apenas se mueven.
Durante años, la publicidad digital y el performance marketing parecían la fórmula mágica del crecimiento.
Hoy, son un gasto cada vez más alto con un retorno cada vez menor.
El Banco Mundial prevé que la economía global crecerá apenas 2.3% en 2025, el ritmo más bajo en medio siglo.
Y Bain & Company advierte que el consumo mundial perdió más de dos puntos de crecimiento en apenas dos años.
En otras palabras: el pastel ya no se agranda.
Y cuando el mercado deja de crecer, solo hay dos caminos posibles: robarle clientes a alguien más… o cuidar mejor a los que ya tienes.
Los programas que no funcionan
El problema es que la mayoría de las marcas cree estar haciendo lo segundo.
Tienen una app, un sistema de puntos, un catálogo de premios.
En el papel, eso parece lealtad.
Pero en la práctica, es contabilidad.
Según estudios de la industria, más del 70% de los programas de lealtad no son rentables.
Los clientes los usan sin involucrarse emocionalmente, acumulan puntos sin volver a comprar, y los departamentos financieros los mantienen por inercia, más que por convicción.
No es falta de tecnología; es falta de sentido.
Porque la lealtad no se programa, se diseña.
Y no se logra repitiendo mecánicas, sino entendiendo el comportamiento humano.
Forma sin fondo
Una plataforma de puntos puede darte datos, pero no vínculos.
Un catálogo puede premiar, pero no enamorar.
Y un descuento puede mover una venta, pero jamás construirá una relación.
El error está en confundir el cómo con el por qué.
Muchas marcas han invertido millones en la forma —la app, la interfaz, la recompensa— sin invertir un solo minuto en el fondo:
la emoción, la frecuencia, la narrativa que convierte una transacción en pertenencia.
Por eso, los programas mal diseñados se vuelven pasivos financieros, no activos de valor.
Son sistemas que restan margen y acumulan costos.
No redes de crecimiento, sino filtros de rentabilidad.
Las que lo están haciendo bien (sin llamarlo lealtad)
Mientras tanto, algunas marcas, sin siquiera hablar de “programas de lealtad”, han construido relaciones más sólidas que cualquier esquema de puntos.
Apple no da recompensas; da ecosistema.
Costco no da descuentos; da pertenencia.
Starbucks no vende café; vende un ritual diario.
Estas marcas diseñaron lealtad desde el fondo, no desde la forma.
Y lo que lograron fue algo mucho más poderoso que recompensas:
frecuencia ritual, acumulación de valor y narrativa viva.
Tres elementos que transforman la relación económica en emocional y la recompra en hábito.
Esa es la diferencia entre tener clientes… y tener seguidores que pagan más, recomiendan más y permanecen más tiempo.
La cuenta regresiva
El mercado flotante de consumidores —esa masa cambiante que hoy compra tu marca y mañana la de tu competencia— está desapareciendo.
Cada persona elegirá a qué ecosistema pertenece, qué marca lo representa, y con quién quiere quedarse.
Cuando esa elección se consolide, ya no habrá segundas oportunidades.
La carrera no es por captar más clientes, sino por fidelizar primero.
Quien construya una red de lealtad con método —no con moda— capturará no solo su base actual, sino también la de su competencia.
Y cuando eso ocurra, será casi imposible recuperarlos.
El riesgo invisible
Las empresas suelen medir lo que invierten en adquirir, pero pocas calculan lo que pierden al no retener.
El costo de no actuar se acumula silenciosamente:
cada cliente que se va se lleva con él su valor de vida, su margen futuro y, probablemente, a alguien más.
La rentabilidad perdida no se ve en el mes, pero erosiona el negocio año tras año.
Por eso, la nueva pregunta no es “¿cuánto cuesta un programa de lealtad?”, sino
“¿cuánto nos cuesta no tener uno con sentido?”.
Lo que viene
El siglo XX construyó marcas que sabían vender.
El XXI premiará a las que sepan retener.
Porque la publicidad compra atención,
pero solo la relación compra tiempo.
Y en un mundo donde la atención vale oro,
el tiempo del cliente es la nueva moneda de la rentabilidad.
Conclusión
Los programas de lealtad no mueren por falta de presupuesto.
Mueren por falta de propósito.
El futuro pertenecerá a las marcas que entiendan que no se trata de dar más puntos, sino más razones para quedarse.
Porque cuando una relación se construye desde el fondo, no hay competencia que la arrebate.
La cuenta regresiva ya comenzó.
Y el reloj no perdona a quienes confunden forma con fondo.
Abrazo.
– Luis