El hábito invisible
El último paso dentro de la metodología para convertir clientes en fanáticos es la frecuencia.
Es la parte táctica, la que baja al terreno de los puntos de contacto. Pero no se trata de aparecer por aparecer: cada interacción debe tener como eje la entrega de valor.
Un contacto sin valor es ruido.
Un contacto con valor, repetido en el tiempo, se convierte en recuerdo.
La frecuencia no se improvisa
Exceder las expectativas del cliente de forma consistente no se logra con ocurrencias de último minuto.
Lejos de ello, requiere planeación y procesos.
Es como asistir a un espectáculo de magia: parece improvisado, pero en realidad cada movimiento ha sido ensayado cientos de veces.
La frecuencia construye relaciones. Que sean buenas o malas dependerá del valor que cada interacción añada.
Qué hacer cuando tu producto no es de compra frecuente
No todas las industrias tienen un consumo cotidiano. Comprar un auto, una casa o un seguro ocurre cada varios años.
¿Significa eso que no puedes generar frecuencia?
Al contrario.
Debes llenar el vacío con interacciones de valor que mantengan viva la relación:
Información relevante.
Acceso a mentorías o guías.
Contenido exclusivo o comunidades.
Todo es una excusa para seguir construyendo el vínculo hasta que el cliente no sea indiferente, sino fanático.
El cerebro, el hábito y la energía
El ser humano es un ser de hábitos porque pensar es costoso.
El cerebro, después del sistema digestivo, es el órgano que más energía demanda. Por eso busca automatizar lo que se repite y reducir al mínimo el esfuerzo cognitivo.
No se trata de crear hábitos desde cero, sino de insertarse en los que ya existen.
Eso fue lo que hizo Starbucks: se colocó en la ruta cotidiana al trabajo y sedujo con una propuesta de valor más allá del café. Así convirtió un traslado rutinario en un ritual de marca.
Frecuencia + Recompensa variable = hábito
Como plantea Nir Eyal en Hooked, el hábito se forma cuando la frecuencia se combina con la recompensa variable.
La dopamina no premia la recompensa en sí, sino la anticipación de que algo diferente puede ocurrir.
Un beneficio inesperado, un reconocimiento espontáneo o un reto nuevo son suficientes para mantener encendido el circuito del deseo.
La frecuencia sin variación es tedio.
La frecuencia con variación es adicción.
Que funcione primero adentro
Un matiz crucial: antes de funcionar de cara al cliente, la frecuencia debe funcionar internamente.
Colaboradores, proveedores y socios deben vivir primero la narrativa de la compañía dentro de un ecosistema de acumulación de valor, incluso gamificado.
Solo así representarán con veracidad el propósito de la marca en cada interacción con el cliente.
La lealtad externa siempre nace de la coherencia interna.
Conclusión
La narrativa te da un porqué.
La acumulación te da un qué perder.
La frecuencia te da un cómo vivirlo.
Y cuando estos tres elementos se orquestan, el cliente deja de ser cliente.
Se convierte en fanático.
Un cliente te recuerda.
Un fan te incorpora en su vida.
Abrazo.
– Luis