Edición 26 – Fans o mercenarios
Por qué los puntos son descuentos disfrazados (y cómo salir de la trampa).
Apple no compra amor, lo provoca
El 9 de septiembre de 2025 Apple volvió a dominar la conversación: presentó la familia iPhone 17, el iPhone Air ultradelgado, Apple Watch Series 11 / Ultra 3 / SE 3 y AirPods Pro 3. Lo interesante no es la ficha técnica —que también seduce, como el Air de 5.6 mm—, sino el ritual: millones mirando, feeds tomados, deseo social de pertenecer. Sin programa de puntos. Apple no “compra” lealtad; la construye con producto, ecosistema y estatus. Reuters+2Cinco Días+2
“Si pagas amor con puntos, lo tendrás… hasta que alguien pague más.”
La tesis en una línea
Los puntos son descuentos con otro nombre. Mueven la transacción, no necesariamente el apego. Y si no se gobiernan, generan compromisos económicos (obligaciones con clientes) y riesgo reputacional cuando se devalúan o cambian reglas.
La trampa de lo transaccional
Los puntos convierten cada compra en una aritmética: “gasto X, recupero Y”. Eso es precio, no valor. Por eso son fáciles de igualar por la competencia: entra la guerra de tasas. La Pirámide de Valor de Bain & Company lo resume: lo funcional (ahorro, conveniencia) es la base; la ventaja sostenida vive arriba, en lo emocional, que cambia la vida e impacta socialmente. Cuando un programa se queda abajo, nace el mercenario; cuando sube, nace el fan. Bain+1
Starbucks, confirma la regla
¿Puede un programa con puntos construir algo más profundo? Starbucks es el caso puente: los puntos funcionan porque están incrustados en tres pilares FAN:
Frecuencia habitual: el hábito diario. En EE. UU., 31 % de las transacciones ya se hace vía app —el café del trayecto convertido en rutina digital. GeekWire
Acumulación de valor real (caja): su ecosistema de prepago (saldos cargados en tarjeta/app) crea liquidez adelantada y suaviza picos de redención; el saldo de tarjetas + ingresos diferidos ronda los US$1.7–1.8 mil millones (cortes FY2024). Además, el “breakage” (saldos que nunca se usan) aporta ingresos materiales cada año. AP News+3Starbucks Inversores+3Q4 CDN+3
Narrativa viva: “tu tercer lugar”, personalización (“tu nombre en el vaso”), comunidad y estatus cotidiano.
Con esa base, el club crece: 34.6 M de miembros activos (90 días) en EE. UU. a inicios de 2025. Starbucks Inversores
Pero incluso aquí se ven los límites del “descuento con otro nombre”: cuando Starbucks subió el costo en Stars de varias redenciones (2023), estalló el ruido—la gente lo vivió como devaluación. Cambiar reglas sin relato y reciprocidad golpea confianza. Axios
Conclusión puente: Starbucks no prueba que los puntos “dan lealtad”; prueba que, si encapsulas los puntos en FAN (hábito + prepago + relato), dejan de sentirse como puro descuento.
Dos compromisos distintos (y cómo te pegan)
Para diseñar bien, distingue qué le prometes al cliente:
Prepago / saldos cargados (gift card, wallet): el cliente paga hoy y espera consumir después. Mejora caja y capital de trabajo, pero exige capacidad operativa en picos y reglas claras. Los saldos de Starbucks son un ejemplo de escala material. Starbucks Inversores
Puntos / recompensas prometidas: no entra caja al emitir; prometes valor futuro canjeable. Si sobre-emites o devalúas, presionas margen y reputación. (Otra vez, la reacción de 2023 lo ilustra). Axios
No hace falta jerga contable: piensa en compromisos con clientes que debes financiar y cumplir con transparencia.
Datos para el Comité (CFO + CMO)
Starbucks: 34.6 M miembros activos (EE. UU., 90 días, Q1 FY2025); 31 % de transacciones vía app; saldos y diferidos por ~US$1.7–1.8 B; breakage anual de magnitud relevante. MarketWatch+3Starbucks Inversores+3GeekWire+3
Costco (modelo alternativo sin puntos): US$4.8 B en ingresos por membresías y ~90 % de renovación global (FY2024). Caja predecible y vínculo por pertenencia, no por “te devuelvo X %”. Q4 Capital
Apple: impacto cultural y retención sin puntos, apalancado en ecosistema y estatus (evento 9/9/2025). Reuters+1
McKinsey (viajes): los programas tradicionales han perdido poder para cambiar comportamiento entre 2017 y 2023. McKinsey & Company
Sephora: los tiers y acceso elevan el programa por encima del “puro descuento”; ~40 M de miembros en EE. UU. y Canadá. Modern Retail
La Pirámide de Valor de Bain aplicada a lealtad
Quedarte en la base funcional (ahorro, conveniencia) te hace copiable; ascender a capas emocionales, de cambio de vida e impacto crea defensa. Traducción FAN:
Frecuencia Habitual: ritual semanal/quincenal (drops, retos, calendarios de experiencias) en vez de “más puntos”.
Acumulación de Valor: que lo que acumula el cliente valga más con el tiempo (derechos, prioridad, garantías, backstage).
Narrativa Viva: códigos tribales, símbolos y propósito —el pegamento que el descuento no tiene. Bain
Tres caminos que sí construyen fans
A) Membresías con valor (no “cashback”)
Costco demuestra la potencia de la cuota: ingresa por pertenencia y entrega valor desde la curaduría y el “treasure hunt”. El margen no se erosiona por redenciones; la caja es predecible; el vínculo es identitario. Q4 Capital
B) Estatus y privilegios (no cupones)
Sephora Beauty Insider migra de puntos a tiers con acceso y experiencias; lo que duele perder no es un cupón, es estatus. Modern Retail+1
C) Ecosistema + diseño de producto
Apple y Nike prueban que la lealtad se puede programar desde el producto, la comunidad y el contenido. No necesitas “comprar” visitas; las provocas. The Verge
Playbook para salir de la trampa del punto
Define el valor nuclear no fungible: ¿qué no puede igualar un competidor con más “% de retorno”? (acceso, tiempo, trato preferente, backstage).
Crea una capa de membresía (pagada o por invitación) encima del programa actual. Allí viven derechos y estatus; los puntos quedan como táctica, no columna vertebral.
Ritualiza la Frecuencia: drops semanales/quincenales, retos, agenda de experiencias. Lo que se programa, sucede.
Sorpresa curada: beneficios variables, memorables y escasos (mejor una anécdota que 10 cupones).
Gobierna los compromisos:
Prepago: reglas simples, expiración razonable, monitoreo de picos.
Puntos: emisión responsable, valor estable, comunicación anticipada si cambias reglas; conversión opcional de puntos a privilegios en ventanas especiales.
Métricas de verdad: retención de cohortes, CLV, % de miembros activos/mes, uso de privilegios, uplift en NPS y share of wallet (no “puntos emitidos”).
Si hoy ya vives de puntos (roadmap de transición)
Congela la inflación de la “moneda” y da visibilidad de cambios con tiempo.
Lanza un piloto de membresía sobre tu base top (10–20 % superior): beneficios que no se canjean con puntos.
Ofrece canjes a estatus: convierte bloques de puntos en derechos (prioridad, garantías, acceso).
Cuida la reputación: evita “devaluaciones sorpresa”; acompaña todo cambio con relato y reciprocidad (ej.: ventanas de redención “generosas” antes de nueva tabla). La historia reciente de Starbucks es la advertencia. Axios
Fans o mercenarios
Los puntos mueven la aguja… de hoy. Si quieres permanencia y alcanza mayopres niveles de rentención, necesitas algo que el descuento no puede comprar: hábitos, privilegios y sentido. Starbucks demuestra que, con FAN, los puntos pueden convivir; Apple y Costco demuestran que no son necesarios para crear devoción. La pregunta para tu Comité no es “¿cuánto devolvemos?”, sino “qué identidad ganan al estar con nosotros”.
Abrazo.
– Luis