Edición 14 – La importancia de una narrativa bien direccionada
Cuando una historia se convierte en estrategia de poder y de marca
La historia —la que aprendemos en libros, museos o monumentos— no siempre es la verdad. Es, más bien, la versión que alguien eligió contar. La historia la escriben los que ganan. Literalmente.
Por siglos, los relatos que definen civilizaciones han sido manipulados. Manosean los datos históricos para legitimar su “movimiento” y construir un relato que favorezca a las estructuras de poder. El objetivo nunca ha sido solo narrar los hechos, sino moldearlos hasta que encajen en una visión conveniente.
Y dentro de esas narrativas amañadas, hay una fórmula que se repite con éxito quirúrgico: la idealización de la lucha eterna entre el bien y el mal. Un relato que nos sitúa —inevitablemente— como los buenos, mientras los malos son todos los demás. Los que no piensan como nosotros. Los que no consumen como nosotros. Los que no votan, visten o viven como nosotros.
Apoyados por el ego, justificamos atrocidades en nombre de “lo correcto”: inquisiciones, genocidios, hambrunas. No porque seamos crueles, sino porque creemos estar del lado correcto de la historia. O al menos, eso dice nuestra narrativa.
Las narrativas son poderosas.
Definen enemigos, elevan causas y otorgan sentido. Por eso no sorprende que las marcas más poderosas del mundo no vendan productos… vendan historias.
Y hoy, más que nunca, esas historias importan.
Un estudio de Zeno Group reveló que el 94% de los consumidores espera que las marcas tomen una posición clara sobre temas relevantes para la sociedad, y el 77% dice que prefiere comprar a marcas que comparten sus valores. No es un capricho de marketing: es un mandato cultural.
En lugar de usar la narrativa como fachada publicitaria, las marcas deben usarla como brújula. Porque si no cuentas tú la historia de tu marca, alguien más la contará por ti… y probablemente lo hará mal.
Por eso, las marcas que entienden su rol cultural no solo comunican. Lideran.
Como lo hace LVMH a través de LIFE 360, su iniciativa transversal para mitigar el impacto ambiental. Este programa no es filantropía decorativa: está alineado con los intereses vitales del negocio. LVMH se preocupa por el cambio climático y toma acción porque sabe que afectará su proveeduría de seda, lana de vicuña y otras materias primas que, en una industria verticalmente integrada, son esenciales para su modelo de negocio.
Aquí la causa no es ajena. Es compartida.
Al otro extremo, vemos cómo una narrativa también puede volverse tóxica. Como en el caso de algunos hooligans: seguidores radicales que confunden pertenencia con violencia. En nombre de sus colores justifican el odio, la destrucción y la pérdida de rentabilidad. Porque sin propósito común, cualquier tribu puede volverse autodestructiva.
La narrativa, bien o mal direccionada, siempre tiene consecuencias.
Y es por eso que cada marca tiene una elección estratégica:
¿Quieres convencer con descuentos… o liderar con ideales?
¿Quieres competir por funcionalidad… o crear un significado que trascienda?
Porque cuando el propósito es claro, la narrativa se alinea. Y cuando la narrativa conecta, la comunidad emerge.
Ya no se trata solo de comunicar beneficios.
Se trata de convocar a una causa. De escribir un nuevo capítulo donde tu marca no solo venda, sino inspire. Donde no solo ofrezca, sino transforme.
El mundo no necesita más marcas. Necesita líderes culturales con propósito. Y ese liderazgo empieza por la historia que eliges contar.
Abrazo.
–Luis