News: Costco apuesta por la lealtad VIP
Del horario temprano a la fidelidad más allá de los puntos
Costco abre sus puertas una hora antes para sus socios Executive y desata un debate sobre cómo construir lealtad verdadera. La cadena de almacenes anunció que, desde el 30 de junio de 2025, sus miembros Executive (la categoría más alta de suscripciones) pueden entrar hasta una hora antes que el resto de clientes en días de semana (y 30 minutos antes los sábados) moneywise.commoneywise.com. Esta medida, ya plenamente vigente tras un periodo de gracia que terminó el 1 de septiembre, busca recompensar a sus clientes más fieles con una experiencia de compra más cómoda y exclusiva. “Nuestros socios Executive son nuestros miembros más leales, y queremos recompensarlos por su compromiso con Costco”, explicó un portavoz de la compañía moneywise.com. Además del horario VIP, Costco añadió un crédito de $10 en Instacart mensual para quienes pertenecen a este nivel premium southernliving.com, reforzando el valor de la membresía.
Recompensando a los más fieles (y persuadiendo a los demás)
La movida de Costco no solo premia la lealtad; también es un incentivo poderoso para que más clientes se animen a dar el salto al nivel Executive. Un Executive Membership cuesta aproximadamente el doble que la membresía básica (alrededor de $130 USD al año, frente a $65 de la estándar) moneywise.commoneywise.com, e incluye ventajas como 2% de reembolso anual en compras (hasta $1,000 USD) y ofertas exclusivas. A primera vista, pagar más por una membresía puede parecer contraintuitivo, pero los datos cuentan otra historia: la mitad de los socios de Costco en EE. UU. ya son Executive, y estos aportan el 73% de las ventas totales de la compañía moneywise.com. Es decir, los clientes más fieles están dispuestos a invertir por privilegios adicionales, y esa inversión se traduce en un mayor gasto y frecuencia de compra. No es casualidad que Costco refuerce su membresía no solo con descuentos, sino con una identidad de exclusividad y pertenencia: entrar antes que los demás, encontrar pasillos despejados y atención más ágil convierte la visita en una experiencia privilegiada, reservada para los favoritos de la casa.
La recepción de este nuevo beneficio ha sido mixta. Muchos miembros celebran poder comprar sin aglomeraciones –“Es un ambiente de compras relajado, ya no una lucha por sobrevivir” comentó un usuario en Reddit moneywise.com– y aprovecharon la tranquilidad para llenar aún más el carrito. Otro cliente Executive relató que pudo hacer una devolución sin filas interminables y luego gastó $200 adicionales en la tienda gracias a la experiencia más fluida moneywise.com. Sin embargo, algunos clientes estándar acusan a Costco de elitismo, sintiéndose relegados: “Discriminar contra la membresía regular está totalmente mal. Pura codicia”, criticó un socio en redes sociales southernliving.com. Incluso empleados de Costco expresaron en foros su preocupación por la presión de abrir más temprano sin más personal, percibiendo que la satisfacción de unos clientes llega a costa del estrés del personal southernliving.comsouthernliving.com. Pese a la polémica, la empresa confía en que el valor añadido a sus socios premium fortalezca su conexión con la marca y, en última instancia, impulse la lealtad y las ventas.
Más allá de los puntos: lealtad de pago vs. lealtad transaccional
La estrategia de Costco reaviva una pregunta clave en marketing: ¿qué tipo de programa de fidelización genera lealtad auténtica y rentable a largo plazo? Tradicionalmente, muchas empresas han optado por programas de puntos o descuentos: el cliente acumula puntos por cada compra y luego los canjea por recompensas o rebajas. Estos esquemas –desde millas aéreas hasta sellos por cafés gratis– buscan motivar compras repetidas mediante incentivos transaccionales. Sin embargo, suelen convertir la relación en un intercambio mercenario: el cliente compra solo para obtener la recompensa, y la marca básicamente compra su lealtad a corto plazo con descuentos. Esto cuesta dinero en forma de puntos otorgados (que erosionan márgenes) y administrativamente puede ser complejo, todo para mantener a flote un compromiso que a menudo es superficial. De hecho, múltiples estudios confirman que aunque estos programas aumentan las visitas, no siempre crean un vínculo emocional duradero. El cliente puede irse con la competencia apenas le ofrezcan un mejor descuento, porque su lealtad estaba con los puntos, no con la marca.
En contraste, los programas de membresía de pago –como el de Costco, Amazon Prime u otros esquemas premium– cambian la dinámica por completo. Aquí, el cliente invierte dinero por pertenecer y recibe beneficios desde el primer día, sin tener que “ganárselos” transacción tras transacción rivo.io. Esa inversión inicial actúa como un compromiso: psicológicamente, al haber pagado una cuota, el consumidor quiere aprovecharla. Por ejemplo, se ha observado que los miembros de Amazon Prime gastan más del doble que los clientes no miembros en Amazon queue-it.com, y compran con mucha más frecuencia, precisamente porque su cuota anual les incentiva a concentrar sus compras donde ya obtuvieron beneficios (envíos gratis, catálogo de streaming, ofertas exclusivas, etc.). Lo mismo ocurre con Costco: quien paga $130 al año querrá sacarle jugo comprando más en Costco para justificar su gasto en la membresía. Desde la perspectiva de la empresa, además, el modelo de membresía genera ingresos directos (las cuotas) que pueden reinvertirse en mejorar la propuesta de valor –mejores servicios, envíos rápidos, eventos para socios, contenidos exclusivos– alimentando un círculo virtuoso que refuerza la preferencia del cliente.
Pero no es solo cuestión de dinero, sino de construcción de una relación más profunda y significativa. Los programas de lealtad transaccionales rara vez trascienden el ámbito de la recompensa material; en cambio, una buena membresía suele venir acompañada de una “narrativa viva” de marca. Es decir, la empresa brinda una experiencia, comunidad o propósito con el cual el cliente se identifica. No se trata solo de acumular puntos, sino de sentirse parte de una tribu privilegiada o una misión compartida. Un miembro de Starbucks Rewards, por ejemplo, no solo acumula estrellas: también conecta con la historia y ambiente Starbucks, con su app interactiva, eventos y novedades constantes. Un socio de la cooperativa REI (tienda de outdoor) paga por ser “co-owner” de la marca y comparte los valores de vida al aire libre que esta promueve. La pertenencia genera un apego que va más allá de la próxima compra.
En palabras llanas, la diferencia entre la lealtad transaccional y la lealtad genuina es la misma que entre una prostituta y una esposa. Con la primera, la relación es puramente comercial y efímera; con la segunda, hay amor, compromiso y un vínculo real que perdura. A la primera le pagas por unas horas de “cariño” –un descuento aquí, un cupón allá–; la segunda te acompaña el resto de tu vida porque te has convertido en su favorito. La primera relación es artificial e inmediata; la segunda es auténtica y requiere paciencia para construirse. En una solo hay interés mientras fluye el pago; en la otra hay confianza y afecto, y solo pide que no la traiciones. Dicho de otro modo: la lealtad no se compra, se cultiva. No con descuentos, sino con significado.
De clientes a fans: la lección para las marcas
El caso de Costco nos recuerda que fidelizar no es regalar cosas, sino crear conexiones. Los puntos y descuentos pueden atraer compras en el corto plazo, pero la lealtad verdadera nace cuando el cliente siente afinidad y preferencia genuina por la marca. Construir ese tipo de relación exige estrategia: entender qué valor agregado apreciará tu cliente, cómo darle un sentido de pertenencia, y qué historia o propósito compartido pueden tener. No se trata de descartar por completo los programas de puntos (bien diseñados, pueden complementar una estrategia de fidelización), sino de elevar la propuesta: pasar de una relación transaccional a una relación emocional con el cliente.
Costco, Amazon y muchas otras empresas líderes apuestan por modelos de membresía premium y comunidades de marca porque han probado ser más sostenibles y rentables: el cliente fiel gasta más, se queda más tiempo y se convierte en embajador espontáneo de la marca. Al final del día, la pregunta para cualquier negocio es: ¿quieres clientes que vienen por el descuento, o fans que te eligen por convicción? La respuesta puede definir no solo tus ventas, sino la solidez de tu marca en el largo plazo. Ahora es el momento de replantear tu estrategia de lealtad y decidir si seguirás pagando por la atención de tu cliente o empezarás a ganarte su corazón. queue-it.com
Abrazo.
– Luis